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DoubleClick发展史——见证广告技术行业的崛起

时间:2019-07-19


文章来源 | AdExchanger

编译 | Kristen

今年夏天,Google宣布将DoubleClick从产品组合中剔除,重新命名,此举结束了DoubleClick在广告技术领域长达23年的统治地位。

DoubleClick发展史同广告互联网发展规律相符。他将互联网泡沫推向资本过剩的顶峰,并在2000年和其他行业一起破灭。DoubleClick创造了纽约的“硅谷”,见证了广告技术行业的发展历程,DoubleClick从创立到收购经历了怎样的过程?

很多人在了解广告网络和广告服务器之前,就听说过DoubleClick的大名。DoubleClick可提供销售团队和基础设施,帮助广告主在一个场所购买多个出版商的广告位,并使用位置或时间信息定向广告,可自动将广告插入网页,获取报告。自2007年被Google收购,DoubleClick在广告投放领域占据主导地位,逐渐成为一个品牌。

DoubleClick成为世界闻名的广告技术平台历经曲折,1995年的夏天,Kevin O’Connor和Dwight Merriman两位工程师在俄亥俄州创建了一家网络创业公司,为养家糊口将公司搬往南部。

联合创始人 Kevin O’Connor:Dwight和我一共设想了上百个点子,最后只选取了一个。我们最初计划创建一个出版商网络,类似于有线订阅模型,但Dwight认为媒体变现速度更快,广告云的规模会更大,最终我们计划建立一个广告主网络。

销售总监 David Gwozdz:Kevin打电话给我,他认为我非常适合做销售,虽然我一开始拒绝了,最终还是接受了这份工作,Kevin说“我会让你的生活变成炼狱”。在DoubleClick,我们每周工作七天,从早到晚。

O’Connor:Dwight负责编码,我学习广告和直接营销相关的知识,到图书馆查阅Ad Age和Adweek寻找DoubleClick竞争对手。

Gwozdz:在90年代,广告投放器是ISDN线路和486 PC,为了避免机器过热,机器盖子一直保持打开状态。

O’Connor:我当时读到一篇文章发现一家名叫Poppe Tyson的代理机构旗下部门和DoubleClick名字一样,我们担心业务接近,于是马上请来Dave Carlick。

David Carlick EVP Poppe Tyson:CEO Fergus O’Daly称Poppe Tyson互动小组为DoubleClick,DoubleClick是苹果公司的术语,但绝对不是什么好名字,URL只需单击,不是双击。

O’Connor:Poppe Tyson公司的DoubleClick和技术无关,属于传统业务,“我们把DoubleClick推广,看看市场会做出什么回应?”于是我们完善产品,招聘四个团队负责销售广告。

Carlick:我们花了很长的时间讨论,公司总部应该设立在纽约还是硅谷。最终我们将总部定在纽约,打造全新的“硅街”。 Kevin夫妇得知他们必须得搬到一件狭小的公寓时,几乎哭了出来。

公司试运营一段时间后,遇到了来自Netscape和Excite网站销售团队的竞争,这些团队是Poppe Tyson的主要客户。Fergus O’Daly决定将DoubleClick分拆为一家子公司,由Kevin O’Connor担任CEO。

O’Connor:从此之后广告代理机构掌握公司50%的股权。但公司员工对此并不满意。我们计划将公司出售给别人,在1996年,我们同雅虎谈判,我们需要100万美元,但雅虎只提供95万美元,态度强硬,不肯让步。

Kevin Ryan, CFO (后任职CEO):我当时计划做广告网络,于是见了Kevin 和Dwight,我认为这两位很出色,他们比我早六个月进入这个行业。因此我成为公司的第12号员工,大家一起快速成长,4年之后,我们在25个国家雇佣了超过2000名员工。

Gwozdz:我当时在澳大利亚,经常一个人在办公司里,我记得Colorado Springs销售会议一共有200多人参加,我当时压根不清楚这么大规模的会议是如何做到的。

O’Connor:公司发展迅速,营销大幅增长,利润颇丰,我们意识到公司需要资本,公司的口号也变成“快速增长壮大”。

Gwozdz:DoubleClick成为技术新贵,行业内无人可比,我们可以根据地点、时间定向广告。消费者喜欢我们推送的广告。

Bill Wise 总监(后担任VP/GM):KO在公司会议上雄心勃勃的表示,我们公司正在改变整个广告、媒体行业,我们会一直奋斗下去,直到统治这个世界。“这不是工作,而是一种信仰,一种让我们变得更出色的信仰。”

DoubleClick于1998年在纳斯达克上市,股票代码为DCLK。泡沫在破灭前最后一次膨胀,自1995年到2000年,纳斯达克指数从1000飙到5000,仅1999年便上升86%。在旧金山平均每周有15到20个互联网聚会。数字广告营收的70%来自于风投互联网公司。没有人会怀疑泡沫即将破灭

Wise:销售总监Wenda Millard的临时工坐在走廊里,一天一个人把“走廊里的孩子们”( Kids in the Hall)海报贴到了椅子后,并划掉了“s”变成“走廊里的孩子”。

Brad Bender 产品管理总监(后任职VP):公司把我安排在一个很小的的办公桌,这里曾经是放置打印机的地方,我就是那个“走廊里的孩子”。 Kevin O’Connor和客户走来时说“公司发展之快,忽略了走廊里的孩子。“

Wise:公司不断发展,威胁到了曼哈顿,我们计划搬到新泽西,因为我们是硅街的创始人,曼哈顿为我们免了大笔税收来让我们留下,于是公司在第33街和第十大道建立了办公处。

Scott Knoll 业务发展总监(后担任VP/GM):公司在第33街拥有崭新的建筑:攀岩墙和价值数百万美元的篮球场,我们搭建了特殊的平台消除噪音,在第33街我们可以一览哈德森河景色。

Wise:DoubleClick有最棒的派对,KO在销售会议上将期权比作货币。

Ryan:DoubleClick在1999年以17亿美元合并Abacus,Abacus是一家消费者数据合作公司,负责追踪美国家庭的目录购买习惯。难点在于Abacus使用个人身份信息,DoubleClick建议其使用cookies。

O’Connor:Abacus拥有大量线下购买数据,通过这项收购DoubleClick将线上和线下消费者购买数据结合,但也带来了隐私问题。

Wise:USA Today发表文章表示,DoubleClick将把线上线下数据结合,此举轰动一时,隐私问题引起当局注意。

Wise:KO作为公司的领导者是失败的,他更关心公司的前景而不是自己的利益,KO看到公司受到当局的质疑,痛心不已。

O’Connor:Abacus和DoubleClick合并没有被过度夸大,大众担心隐私问题,于是我选择在2000年7月离开这家公司,我是一个工程师负责制作产品,我不喜欢和政客、媒体、律师打交道,Kevin Ryan善于这些事于是晋升为CEO。

市值达到峰值后的第三十个月也就是2000年3月10日,纳斯达克下跌了78%,超级碗只在3个网站播出,其中两个是求职网站。横幅广告CPMs从50美元降低到5美元,越来越多的人惊慌失措的离开湾区,只有很少的人带着希望来到这里。

Ryan:很多出版商客户都破产了,公司进行了7轮裁员,从2000降到1000,我们削减了整个管理团队,很多员工无法坚持到第六轮裁员但依旧感觉良好。

Bender:公司在当时面临严峻的挑战,我们不清楚什么时候可以完成裁员,经过那段时期后,很多朋友和合作伙伴都不在身边,但依旧被当作是合理的裁员。

Ryan:公司营收下降了30%,支出削减了50%,2004到2005年期间,公司依旧在盈利。

Ari Paparo VP 富媒体:2004年我加入DoubleClick,当时招聘员工还没有系统化,我的老板在我入职的第三天便辞职了。虽然裁员已结束,但DoubleClick公司结构混乱,产品糟糕。

Ryan:2005年时,公司市值很低,董事会认为市值被低估了便聘请Lazard并调查了50个买家。

Paparo:DoubleClick公开宣布,将在私募股权公司Hellman & Friedman收购完成之前的9到10个月寻找合适的收购策略。Google的出价也只是最终成交价格的一部分。

O’Connor:Google认为我们是一家销售公司,只有硅谷才能孕育科技,很显然他们是错的。

Ryan:DoubleClick最终成交价格比股价高了50%。Kevin和Dwight不认为这个价格合理,我们一致认为董事会是错误的,他们了解广告行业在逐渐崛起。

Paparo:David Rosenblatt担任CEO后,出售了邮件部分,关闭了欧洲地区的Abacus,并将Abacus、营销自动化团队出售。最后产品团队变成一个精致的机器,实行问责制等流程。

Bender:Hellman & Friedman收购DoubleClick后将公司的每个部分划清界限,并专注于广告技术。

第33街的娱乐场所“Click City”消失取而代之的是第八大道上相对简朴的办公场所。Abacus出售给Epsilon,最终DoubleClick出售给Google。Google从搜索广告扩张到展示广告。微软在反垄断参议会前表示,此次收购将使一家公司独自占领所有消费者线上行为数据。

该收购于2007年4月完成,Google支付了31亿美元现金。总的来说Google此项收购是英明的,将影响力扩张到程序化广告领域,成为广告行业的巨头。

Paparo:DoubleClick在第八大道的8层,Google在第四层。交易达成时,Google给DoubleClick运了一卡车零食。

Bender:虽然Google是一家大公司,但其运作模式像一家小公司。

Paparo:在Google的管理下,一切都改变了,公司的文化发生了重大变化。虽然Google以工程技术驱动,但创意更多一些,业务导向更少。Google从削减了四分之一到三分之一的工作岗位,他们不希望公司存在传统技术。

Bender:我为广告交易和资金管理提供了一些策略计划,该方案由Scott Spencer和Michael Rubenstein执行,最终成果为AdX。

Paparo:DoubleClick公司的成立就像人们养育小孩一样,不过费用账户和股票崩溃之前不同,我们确实赚了不少钱,但初创者有更多的乐趣,即使最后他们手里只有毫无价值的股票。

O’Connor:Google收购DoubleClick被公认为史上最成功的收购之一,我非常高兴看到DoubleClick在Google的管理下健康的运营。

Bender:要和DoubleClick这个名字说再见有些不舍,但他有更大的使命——成为伟大的广告操作系统。


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