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韩后水嫩研究所:“妆嫩”实力圈粉,“装嫩”俘获人心

时间:2019-08-11

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

 

每逢重要节点,只要走进shopping mall,我们经常会看到品牌商风格各异的快闪店,面对这五花八门的场景,相信不少人也都已经产生审美疲劳。

 

然而近期笔者路过深圳龙华ICO时尚购物广场,看到的一家快闪店却让人耳目焕然一新,可谓一直“嫩到”心坎里,说的正是韩后联合屈臣氏所打造的“水嫩研究所”,给年轻人带来了一场水嫩暴击!


01

水嫩研究所:打造超强产品记忆点

正所谓好玩实用的快闪店千篇一律, 值得打卡的网红店则是千里挑一。当一众品牌都在积极围绕快闪做营销的时候,常有质疑为什么总是别人的在刷屏。

 

在这个看颜值的时代,如何不让快闪店陷入自嗨的困境并真正尝到甜头,“颜值”和“创意”发挥着至关重要的作用。正如我们此次从韩后的水嫩研究所看到的,将颜值玩出新高度,真正做出了网红打卡地的感觉。

 

众所周知,韩后“小嫩水”的核心卖点便是“嫩”。而这次“水嫩研究所”快闪店里的各种装置和创意环节——最嫩背景墙、魔力水织网、精华补水站......便是韩后小嫩水“水嫩”概念的具象化展现,下面就来一探究竟吧。

 

水嫩之“清新包装”


站在水嫩研究所门口,整体设计看上去颇有清新的美感,让观众眼前一亮。在最嫩背景墙区域,满屏嫩叶营造了出土新蕊的生命力感觉,画风清新,让人自然联想到小嫩水嫩芽瓶型设计——清新的翠绿色,婴儿般鲜嫩;而植物的贴切形象也展现小嫩水的植物生长力量。


 

水嫩之“黑科技成分”


魔力水织网区域则是放置了网状吊椅和绿色植物, 网状的吊椅正是以小嫩水的水织网技术为设计灵感——修复水网通道,完美契合了24h水嫩的特点。当体验者坐上吊椅,在摆拍凹造型过程中也能自然感知到“水织网”的神奇力量。

 

除此以外, 笔者发现韩后在店内还打造了一个精巧的嫩肤实验室,旁边摆放化学器材和植物作为装饰,以此强调了小嫩水结合天然成分和科学技术的制作过程,将产品力精准展现。

 

 

水嫩之“补水锁水”功能


来到精华补水站,这里堆满绿白相间的波波球,加上悬挂在顶部的气球群,呈现出一个梦幻般的场景,巧妙利用波波球和气球体现小嫩水作为精华在保持肌肤水分,深入肌底的强大精华补水力。

 

韩后通过结合小嫩水在产品形象包装、多项黑科技技术以及补水功效的特点,打造了一个集颜值与特色的水嫩研究所, 将现场布置与小嫩水不同卖点自然融入,用嫩叶、水分子、气球等可感知的元素,将水嫩功效蕴藏在了快闪店的设计和体验等方方面面。通过视觉、味觉与触觉等感官来使消费者感受到产品的“嫩”,从而深刻感知到产品的优势。

 

相较于局限于卖货做销售的快闪店玩法, 韩后成功用网红快闪店的颜值科普了小嫩水的黑科技和产品力,充分塑造了产品王牌补水的神器形象,强化了受众对于产品“深层保湿、持久补水”的记忆点。

 

另一方面,将小嫩水的产品力展现得淋漓极致,在不影响受众审美体验的前提下,也为消费者创造趣味的打卡体验,更好地吸引消费者进店体验,产生品牌认知及消费行为。

 

 

02

以女性喜好来做互动体验

引发“装嫩”集体共鸣

近些年来“少女感”这个词汇经常被人提及,就是“不刻意地装嫩”,换言之就是自然,而不是刻意化妆出来的“年轻”。这本质是年轻女孩对于“少女肌”肌肤状态和少女心态的追求,渴望活成一种更加“年轻”的状态。对此,她们也更加注重通过拍照、发表情包等社交方式,来自我实现这种装嫩的生活仪式感。

 

而这次快闪每一处细节的设计背后,处处集合着年轻女孩兴趣的巧思。在笔者看来,韩后这回成功俘获一片少女心,正是凭借一个“嫩”字取胜,真正迎合年轻女孩拍照喜好——充满少女感的装置和拍照墙等进行布置,将少女感、装嫩的熟悉元素体现于感官触感中。跟年轻女孩玩成一片,实现精准触达目标群体的同时,在“装嫩”话题上与年轻消费者形成共鸣。


少女感装置激发拍照兴趣


在这家快闪店里,无论是魔力水织网区域的网状吊椅、嫩肤试验室中以“白雪公主魔镜”为灵感的魔镜,以及最嫩背景墙的棉花糖,处处融入了女孩的少女感情结,充分营造一个“装嫩”网红拍照场景,分分钟拍出网红大片。同时,在装嫩九宫格集赞领取小嫩水的利益刺激下,激发大众参与拍照分享的热情。

 

 

在这个互动过程中,来自真实用户的分享带动品牌的二次传播,进一步扩散活动影响力,自然成功吸引大批粉丝前往活动现场打卡。

 

“水嫩”文案引发集体“装嫩”共鸣


最吸引笔者的是韩后这次打造的满屏金句。水嫩研究所主题墙、魔力水织网区等均铺满富有网感的“装嫩”调性文案,如“水嫩女孩不认输”、“年轻有理装嫩无罪”、“近我者嫩”等,切中了大众“粉嫩”的需求,巧妙将产品特色跟少女感生活态度结合起来,打造少女感爆棚、正能量满满的金句,软性植入品牌信息的同时,激发情感共鸣。

 

 

将“拼嫩”融入产品体验互动


为了加深用户在护肤功能上的体验,现场还设计了“挑战水嫩度”的趣味互动以及韩后小嫩水的体验环节,来到现场还可以免费领取小礼品。这为快闪店活动制造活动人气的同时,也让用户对韩后在“护肤”专业度上产生认同感。

 

如果说富有网红元素的装置是品牌主俘获少女心的第一步,那么趣味的装嫩打卡互动,则是韩后进一步抓住少女心智的第二步。韩后将网红装置、产品体验、少女氛围营造等柔和在一起,让粉丝的少女心层层爆棚,最大化释放年轻人“装嫩”的情绪,让观众置身在情境之中与好友、闺蜜一起拍照体验;韩后也通过“装嫩”生活态度的输出,讨巧地提升了观众对于品牌的好感。

 

 

03

“妆嫩”“装嫩”两不误

将营销“一嫩到底”

通过复盘发现,韩后这波玩法能够取得不俗的反响,得益于从小嫩水产品推出到落地快闪活动执行,精准把握女性受众的身心需求,真正将营销“一嫩到底”。

 

从产品角度来看,韩后小嫩水的诞生,本身就是基于亚洲人肌肤需求的洞察,精心打造的一款“国民精华”。韩后创新提出“以精华补水”的概念,借助产品有效精华成分和产品黑科技——独家专利水嫩蛋白技术、韩国提取胚芽低温发酵技术、亚什兰ASHLAND法国研发中心技术、日本LIPIDURE仿生膜技术、法国PatcH2O水织网技术等四国尖端科技,使其成为中国女性的精华首选。值得关注的是在此前,韩后特地邀请第三方权威检测机构将小嫩水与国际大牌明星精华水的各项功效进行盲测比较,印证了自身的补水硬实力。 

 

在产品体验上,此次韩后还配合线下活动推出了“韩后拼嫩钜惠”、“领取韩后嫩礼”的两支H5,吸引消费者到线下屈臣氏门店,领取试用装进行产品体验,邀请好友拼团领取现金券等,这些动作满足了受众尝鲜产品的需求。

 

 

从消费者体验来看,韩后结合919妆嫩节打造“水嫩研究所”快闪店,同样是对用户渴望保养皮肤,保持年轻状态的精准把握。这得益于韩后过硬的产品力和年轻化的品牌态度,衍生出了极具韩后特色的“妆嫩”和“装嫩”沟通策略。

 

所谓“妆嫩”,是韩后则凭借独有的天然护肤优势,借助强大的产品力让消费者的肌肤变嫩,带给女性肌肤的外在美;“装嫩”,则是韩后瞄准当下年轻群体以及整个社会对于年轻生活状态的向往,通过一场“装嫩”行动带给年轻人内在力,鼓励他们用年轻的心态面对世界。邀请女性受众参与“拼嫩”、“装嫩”’,为年轻群体塑造由内而外的年轻形象,满足这部分群体精神消费需求的同时,也成功让品牌跟年轻人真正嫩在一起。

 

与年轻受众沟通从来不是单向的说教,而是要同他们站在一起,获得他们的情感认同。从这一点看,无论是产品层面还是营销层面,韩后显然在引领年轻人“妆嫩”和“装嫩”两大方面,在行业中已经领先一步。这样的洞察和执行,也决定了韩后在国产美妆特别的定位和前景,有这样前瞻性的目光,我们或许可以期待未来韩后将代表中国国产美妆品牌冲出亚洲,成为有时代特色的国产世界级品牌。

 

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