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从SOV到SOM,普通医药代表晋级之思维篇

时间:2019-09-07

经常跑医院、参与医疗活动的小伙伴,有时会听到专家之间聊天:“这家公司不行啊,都听不到一点声音。”

这个“声音”什么意思?一般是这两种,一是市场声音,主要是市场部学术活动举办或参与的少,企业产品信息触及医生群体的渠道太匮乏。

第二个声音就是销售声音,常见于新市场或者空岗已久的市场,抑或虽然没空岗,但是很少能见到代表拜访。

今天大咪就和大家说说销售声音。

SOV,各司代表竞争的主力指标

销售声音,在一些外企常用一个指标衡量,SOV。

SOV这个词最初由广告业界引入,Share of Voice,在广告行业一般用来表示品牌广告曝光度。

医药行业引入后,SOV成为在过去以要求处方为中心的医药代表日常活动中,一个企业的医药代表对医生的拜访份额,具体为对医生的拜访次数和时间,广义上还包括代表其他的detailing时间,如果有数据,SOV=代表有效拜访时间/所有同类产品代表有效拜访时间。

比如有的调研公司会选些医生填问卷,某某产品大概一月拜访你几次啦,某某产品代表每次拜访你多久时间,实际就是在做SOV调查。

药企为什么这么关注SOV,业内管理者有句共识的话是:没有到岗率就没有拜访率,没有拜访率就没有处方率。

药企知道销量提升的关键在于高素质的医药代表,这些高素质医药代表的高质量的拜访活动带来了自己产品信息的有效传递,从而使得产品被广泛应用,但是,高质量的拜访很难量化,所以只能拿SOV来衡量,SOV增加,客户接收到公司产品信息就增加,客户认可度就增加,最终带来销量的增加,这是过去企业的思路。

所以,我们看到每家企业都在要求代表每天拜访多少客户,甚至要协访、要定位、要录call,这些措施都是为了确保SOV的增加。

同时,因为SOV的改变先于销量改变,也可以作为MS(market share)的预测指标。

SOM是什么?

今天聊SOM并不意味着SOV不重要了,SOV过去被药企看重,将来一段时间仍将是。

虽然如此,大咪仍想给大家分享SOM这个概念。

首先,要明确的是,咱们的SOM并不是广告业界的Share of Market或者我们常说的Market Share,而是Share of Mind,可以理解为你的产品在客户心中的份量。

随着医药市场的成熟度提高,以及医药销售竞争的白热化和医药代表专业技能的逐年提升,药企管理者发现,仅仅依靠SOV并不能让公司或者团队在竞争中获胜,于是对医药代表的拜访要求更加精细化,在这方面,国内外的一些医药团队管理者也在继续探索,除了SOV,优秀医药代表日常行为中的哪些因素让他们带来了更高的生产力。

最早日本的药企管理者提出了SOM的概念,和SOV以要求处方为重心相比,SOM以获得目标医生“心中的占有率”为中心,以与之建立长期的关系为目标。

据有关调查显示,日本的医生比欧美的医生大约忙1.5倍,医生评价一个代表优秀与否,有一个标准:好好回答问题。

因为医生比较忙,要接诊、要做课题、要学习,所以可以立即回答问题的代表,评价会很高,并且,有的医生认为,如果向一个代表问到其他公司的产品或者同领域的其他产品,这位代表不能回答的话,医药代表这份职业的存在是没有意义的。

实际上近年来我们国内市场也能看到企业的一些变化,比如一些公司重新做培训课程,转向以患者为中心的体系,一些公司分普药和特药两个架构来做,实际上无形中都相当于考虑了SOV和SOM这两个因素,毕竟,国内外医疗市场环境已经大大变化了嘛。

作为一个普通的医药代表,如果想让自己更优秀,应该主动去契合这种业内的变化,做拜访时多考虑SOM,可能会创造更好的业绩。

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